2015运动鞋服行业N件大事

      1.体育用品行业形势好转

 

      过去几年，各大运动品牌备受库存危机困扰，如今，行业性的复苏已经开始。在截至8月31日的2016一个财季，耐克营收同比增长5%，中国市场销售额同比大增30%;阿迪达斯第三季度财报营收增幅达到13%，净利润达到3.11亿欧元，增幅达10%;安德玛在截至6月30日的二季度营收实现28.5%的增长，连续21个季度有20%+增长。

 

      国内几大运动品牌发展势头良好，上半年业绩也均实现稳步增长。安踏公司收益增加24%，至人民币51.1亿元创下历史新高;李宁集团收入持续增长，同比增加16%至36.41亿元人民币;特步营业额23.91亿元，按年升11.97%;361度集团营业额达到人民币22亿元，同比上升5.7%，环比上升22.0%;匹克实现营业收入13.8亿元，较2014年同期上涨6.9%，净利润率由2014年同期的9.4%升至12.7%。贵人鸟公司实现营业收入10.17亿元，同比增长2.19%。

 

      点评：随着运动风潮的趋势越演越烈，今年特步、361°等品牌也纷纷回归专业运动。二者都明确表示会加大重视运动的力度，但不会完全放弃原有的时尚运动。虽然体育用品行业的形势逐渐好转，但竞争也变得更加激烈。传统运动品牌须察觉到消费愈趋专业化的倾向，注重产品的科技含量，不断地进行创新与发展，借此树立品牌和产品的专业性，守住自己的阵地。

 

      2.New Balance、乔丹商标侵权案风波

 

      4月24日，广州市中级人民法院作出一审判决，New Balance旗下的新百伦贸易(中国)有限公司使用他人已注册商标“新百伦”，侵犯了他人的商标专用权。New Balance不服一审判决重新上诉，11月5日案件又重新开审。此外，7月27日，北京市高级人民法院在媒体平台公布了迈克尔·乔丹肖像权等争议乔丹图像商标二审判决书，驳回迈克尔•乔丹撤销乔丹体育争议商标注册的上诉请求。

 

      点评：一直被山寨品牌模仿的New Balance反倒成了侵权方，New Balance面临的品牌困境其实已有前车之鉴。随着中国市场的不断发展，国内外知识产权纠纷的增多，知识产权保护问题日益受到关注和重视。如果外企还不能端正在中国市场的商标权意识，未来，还会像New Balance一样，饱受官司的困扰。后谁将赢得这场官司，我们静观结果。

 

      3.彪马前途未卜，再传被出售

 

      去年关于德国著名运动品牌Puma(彪马)将被出售的消息曾一度传得沸沸扬扬。但今年年初，Puma所有者、法国奢侈品集团KeringSA(开云)CEO公开否认了这一传闻，并表示有信心打好Puma的翻身仗。此前，Puma公司公布了第三季度财报，净利润同比下滑31%，位于分析师预期的底部。彪马被出售的消息再度风传，Kering集团发言人对此拒绝置评。

 

      点评：八年来，Kering一直试图扭转Puma的颓势，但效果似乎并不明显。如果彪马的复苏过于缓慢，对于奢侈品巨头开云来说，剥离运动服饰产业，专注于奢侈品业务或许将是迟早的事，届时彪马又将何去何从?

 

      4.李宁重回“一切皆有可能”

 

      8月8日，在成立25周年纪念日这一天，李宁(中国)体育用品有限公司宣布重启“一切皆有可能”的品牌口号，而放弃了已经使用5年、曾耗费巨资推出的口号——“让改变发生”。与此同时，李宁公司还宣布公司的战略方向将由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变。

 

      点评：2010年李宁宣布对品牌进行重塑，宣传口号变为“让改变发生”，试图把自己塑造成“90后李宁”。结果，李宁公司结束了高速增长，并陷入了发展下行的泥淖。走了弯路的李宁，如今重新出发，向“互联网+”转型，期待李宁迎来新飞跃!

 

      5.安踏、贵人鸟、XPD等发力足球市场

 

      2015年3月，国家通过了《中国足球改革总体方案》，大篇幅要求各级政府加大对校园足球的投入。10月26日，安踏在广东恒大足球学校发布“只管去踢”足球战略，宣布正式进军足球市场，希望能从基层着手，支持中国青少年足球长期发展。安踏表示三到五年内力争做到国内足球市场占有率一个。此外，贵人鸟投资西班牙牛足球经纪公司，XPD足球装备集团有限公司澳大利亚上市，都以自己的方式发力足球市场。

 

      点评：有了国家政策的保驾护航，无论是对足球产业链还是对中国足球本身来说，这都是一次莫大的发展机遇，接下来青少年将成为足球鞋巨大的潜在消费群体，足球市场前景广阔。卡尔美、舒莱狮等足球运动品牌也借势开拓自己的市场份额，加大青少年足球装备的研发力度。

 

      6.运动品牌深挖女性市场

 

      今年阿迪达斯的“姐妹”主题营销提出了一个新口号——“有姐妹，没有不可能”，并且发布了一系列多样化的女性产品线;2015年决心在女性市场大展拳脚的耐克任命了董盈盈作为大中华区副总裁及总经理;今年New Balance也宣布进入竞争激烈的运动休闲市场，计划向超过一百多万名美国女性邮寄产品目录;8月，美国歌坛小天后蕾哈娜(Rihanna)为Puma新的产品宣传拍摄运动时尚大片，Rihanna与Puma合作的Creeper系列仅在开始发售的短短三个小时内全部售出。

 

      点评：近两年来女性市场逐渐被运动鞋服品牌所重视，今年运动品牌更是进行女性市场的深度挖掘，抢占市场份额。女性市场得到重视，在一定程度上也显示了运动行业正向细分化市场发展，专业化、细分化的产品将成为未来的发展趋势。

 

      7.双11营销战，国际国内品牌分庭抗礼

 

      随着电商的发展，企业也纷纷加大对电商的投入，今年双11运动鞋行业，国内品牌跟国际品牌分庭抗礼。进入全网运动鞋销售额TOP10的品牌有：耐克、NEW BALANCE、李宁、阿迪达斯、特步、安踏、鸿星尔克、乔丹、361°、斯凯奇。其中，耐克以12.44%的占比稳居运动鞋品牌双11全网销售一个。天猫平台李宁品牌整体交易额超过2亿，稳居国内运动行业一个。在今年的双11的营销宣传中，特步的营销布局为抢眼，全方位All in备战，不仅与天猫18家各类目TOP商家联合营销，同时还斥千万巨资赞助天猫双十一晚会。

 

      点评：今年的双11购物节俨然成为了全球的狂欢节，天猫双11全天交易额达912.17亿元，更是大大刷新了去年的记录。此次双11，各大运动品牌周密布局，数据的背后，是各商家是实力和耐力的综合较量。

 

      8.智能技术再获关注，成行业新的发展点

 

      耐克COO Eric Sprunk在出席GeekWire峰会上提到，Flyknit技术是公司发展目标，3D打印技术的发展可能会颠覆纺织行业;10月7日阿迪达斯发布了其3D打印跑鞋系列“Futurecraft3D”概念图和视频;Under Armour将自己定位为智能穿戴科技厂商，宣布未来数年内，所有产品或多或少都要整合部分智能功能。

 

      点评：近年来，智能穿戴装备已经成为新的趋势，安德玛积极进攻智能穿戴式设备，再度明确显示运动服饰大厂进军智能穿戴的趋势，未来智能穿戴设备不只是消费性电子厂之间的竞争，传统服饰品牌大厂也将一一成为竞争对手。而3D打印技术作为一种新的尝试，如果能够得以实现，将成为运动鞋的一个新浪潮，3D打印将是鞋业制造的未来。