服装业将衍生新卖点 实体店体验带来长久客源

　　在产品创新方面孜孜不倦的同时，服装零售商越发致力于把自己打造成“生活方式品牌”---- 听起来任重道远，但若处理得当，确实可以产生效益。一些新品系列开发加大码、运动休闲风系列，还有一些全新种类的出现都体现了这一趋势。凯特·丝蓓(Kate Spade)最近推出了家居服系列以补充其近期推出的厨房系列和运动系列。同样，H&M在去年秋季推出了彩妆系列，另一旁则是其全新家居用品系列，正在成为消费者一站式购物的站点。

　　为了使引进的新产品盈利，服装零售商需要在不同地段的门店(通常跨渠道销售)进行测试，然后把销售结果和类似地段中没有销售这些新品的店进行对比。只有市场测试结果可以告诉零售商什么做法对他们的生意最好，以及应该如何在不同渠道上(尤其是线下和线上有对抗竞争时)供应产品。

　　消费者很可能用其他产品替代新产品(例如用瑜伽裤代替紧身裤)或者干脆放弃购买，省下钱买别的东西。此外，一系列新产品可能会吸引新的消费者群体，但却不能引起该品牌的最宝贵的资产—现有消费群体的共鸣，甚至致使他们转向竞争对手。尤其是对于门店渠道来说，挤出空间陈列新产品也就意味着某些产品要被下架，这样在重新陈列店面上就损耗了很高的机会成本。

　　因为消费者越来越看重整体体验，零售商不断采取新举措以招徕顾客，延长顾客驻店时间。作为服装零售业的巨头之一的城市旅行者(Urban Outfitters)在店内引进了披萨店。摩纳哥会馆(Club Monaco)把图书馆、咖啡屋和花店的元素融合到一些店面中，而露露柠檬(Lululemon)不断提供诸如瑜伽课这样的店内服务，力图扩展购物体验，打造消费者的天堂。

　　尽管这些店内活动十分新潮，但是其成效却迥然不同。零售商至少得保证销售额的增长足以抵消资本支出、新员工培训、门店布置收支均衡以及每个地段其他方面的成本。有些零售商也许会发现一些门店需要提供针对性的方案，或者根本不能从新卖点盈利。推广策略应当根据这种“体验式销售”的观念在地域、形式和规模上的差异来制定，才能产生最佳效果。